Beim Online-Einkauf von Lebensmitteln wählen Kund*innen Lieferzeiten, die ihrem Zeitplan entsprechen. Viele bevorzugen die Liefertermine am Abend oder Wochenende gegenüber denen am Morgen. Das führt dazu, dass manche Schichten im Lagerhaus hektisch sind, während andere sehr ruhig verlaufen.
Um die Arbeitslast in den Lagerhäusern auszugleichen, führte Migros Online Zuschläge für Lieferungen während der am höchsten ausgelasteten Schichten ein.
Unsere Aufgabe war es, herauszufinden, wie und wo eine solche Änderung im Online-Einkaufsprozess eingeführt werden kann, ohne die Einkaufserfahrung dadurch negativ zu beeinflussen. Mit unserer Lösung verfolgten wir einen nutzer*innenzentrierten Ansatz, bei dem durch Transparenz und eine klare Kommunikation das Einkaufsverhalten verändert werden sollte.
Zunehmend komplexe Preisstruktur
Die Lieferkosten sind abhängig von der Grösse des Warenkorbs. Mit zunehmendem Wert der Bestellung sinken die Lieferkosten stufenweise. Mit dem Zuschlag kommt eine weitere Dimension hinzu: Je nach Zeit und Tag wird für die Lieferung eine Gebühr erhoben. Zusätzlich bietet Migros Online an bestimmten Tagen eine kostenlose Lieferung für grössere Warenkörbe an.
Die kognitive Belastung in Grenzen halten
Um den Kund*innen eine gut lesbare Übersicht für ihre bevorstehende Lieferung zu geben, präsentieren wir die verfügbaren Liefertermine in einer Tabelle mit Wochentagen. Aufgrund der vielen täglichen Liefertermine war diese Tabelle allerdings schon vorher ziemlich voll. Unsere Herausforderung bestand darin, die zusätzlichen Preisinformationen zu integrieren, ohne die visuelle Darstellung komplett zu überladen.
Dieser Fall war aufgrund der vielfältigen Herausforderungen besonders spannend: Interaktionen und Visualisierungen ausarbeiten, die Auswahl der Lieferzeiten verständlich halten und eine zunehmend komplexe Preisstruktur kommunizieren. Schliesslich wollten wir ja eine Lösung anbieten, die für die Kund*innen leicht verständlich ist.
Enge Zusammenarbeit mit dem Inhouse-Team
Wir überlegten uns sorgfältig, wie wir die neuen Preise einführen sollten, ohne die visuelle Darstellung völlig zu überladen. Es bedurfte mehrerer Iterationen mit Entwickler*innen, Business Development, Produkt Owner, UX Writing und Research Team, bis wir eine Lösung fanden, die sowohl den technischen, geschäftlichen als auch den Anforderungen der Nutzer*innen gerecht wurde.
Lange Zeitfenster attraktiver machen
Ein besonderes Augenmerk legten wir darauf, die längeren Lieferzeitfenster für die Kund*innen attraktiver zu machen. Die meisten möchten möglichst genau wissen, wann ihre Bestellung geliefert wird, weshalb die langen Zeitfenster bisher selten ausgewählt wurden.
Viele Kund*innen legen jedoch auch Wert auf Nachhaltigkeit. Die langen Zeitfenster ermöglichen eine bessere Routenplanung, was zu weniger gefahrenen Kilometern und somit Emissionen führt. Um Kund*innen zu ermutigen, diese Lieferfenster zu wählen, führten wir ein grünes Blatt ein, das den Bezug zur Nachhaltigkeit symbolisiert. Mit zusätzlichen Informationen schafften wir Verständnis für die Zusammenhänge.
Iterationen und Tests
Gemeinsam mit dem UX Research Team führten wir User Tests durch, um zu prüfen, ob die neue Darstellung der Liefertermin-Tabelle den Bedürfnissen der Kund*innen gerecht wird. Erst nach Validierung der verschiedenen Konzepte spezifizierten wir diese weiter und übergaben das finale Konzept an die Developers.
Aus Sicht der User*innen funktionierte die neue Kommunikation und Visualisierung gut. Die Kund*innen navigierten leicht durch die neue Preisstruktur und wählten die gewünschten Liefertermine aus.
Die langen Lieferfenster wurden beliebter. Das grüne Blatt als Orientierungspunkt ermöglichte es den Kund*innen, eine bewusste Entscheidung zu treffen, was die Umweltauswirkungen ihrer Lieferung betrifft.
Durch das Testen und Validieren der Konzepte konnten wir das neue System mit einem sicheren Gefühl lancieren. Und mit sorgfältigen Messungen beobachteten wir die Auswirkungen.
Die Massnahmen zum Ausgleich der Auslastung wurden 2023 eingeführt. Erste Ergebnisse zeigten, dass sie wirksam sind. Mehr Kund*innen wählten Lieferfenster während des Tages, was zu einer gleichmässigeren Auslastung der Logistik führt. Sogar ein wenig zu gut, die Lagerhäuser verfügen neuerdings über freie Kapazitäten in den zuvor hektischsten Zeiten.
